La valeur perçue par la population cible correspond au gain qu’elle pense, consciemment ou non, pouvoir tirer du bien ou service innovant qui incarne la proposition de valeur. La valeur perçue par la population cible n’est pas forcément en cohérence avec les coûts de mise en œuvre du bien ou service innovant, et dépend beaucoup du contexte.
N’oublions pas que nous parlons d’innovation. La grande contrainte de l’innovation est d’offrir une visibilité de l’effort et du bénéfice plus ou moins claire selon sa maturité. Les études, maquettes, preuves de concept et prototypes sont justement réalisés pour accroître la représentativité des efforts de changement et efforts cibles, et pour réduire les risques. Plus le risque est grand, plus ces deux efforts seront vus comme importants, au point de couper court à toute discussion sur l’innovation considérée. Aussi, le gain peut être perçu différemment par la même population cible selon différents critères comme un packaging, des références historiques, ou l’émotion procurée grâce à une histoire d’accompagnement (concept du story telling). Selon qu’un individu soit seul ou accompagné, qu’il soit d’une humeur festive ou studieuse, il risque également de percevoir le gain offert par le bien ou service innovant différemment. Le gain n’est donc pas un critère suffisant pour accepter une innovation.
Selon le public visé, le bien ou service innovant proposé, et la maturité de la démonstration, la part de subjectivité sera donc plus ou moins importante. Dans son célèbre ouvrage Influence et Manipulation, Robert Cialdini, psychologue social américain et Professeur émérite en psychologie et marketing à l’université d’Arizona, explique comment un esprit rationnel peut être perturbé par son environnement et les événements qui précèdent son jugement. Pour cela, il a relevé six leviers d’influence (6 influence principles) auxquels chaque être humain est sensible lors d’une « prise de décision » : la réciprocité (reciprocity), l’engagement et la cohérence (commitment and consistency), la preuve sociale (social proof), la sympathie (liking), l’autorité (authority) et la rareté (scarcity). Bien après la publication de la première édition de son livre, Robert Cialdini a mis en avant un autre levier d’influence qu’il a nommé unité (unity principle).
Qu’est-ce que la valeur d’échange ?
La valeur d’échange est l’effort effectif réalisé par la cible qui souhaite bénéficier du produit.
