Personas, rôles, acteurs, organisations, parties prenantes, actionnaires

Dans l’univers du product management, les malentendus et les confusions peuvent coûter cher. J’ai entendu récemment l’histoire d’un product designer qui souhaitait mener une user research approfondie pour améliorer l’expérience utilisateur d’un produit. Lorsqu’il a voulu débuter la démarche de création du user persona, son manager l’a recadré en lui expliquant que cette démarche était inutile puisque le marketing était en train de finaliser les buyer personas. Cette confusion entre les buyer personas et les user personas peut entraîner de graves conséquences pour le succès du produit.

Lorsque les équipes confondent les buyer personas et les user personas, elles risquent de négliger les besoins et les attentes des utilisateurs, ce qui peut se traduire par une expérience utilisateur médiocre et une adoption limitée du produit. En revanche, en maîtrisant chaque terme et en reconnaissant leur importance respective, les entreprises peuvent mettre en place des stratégies efficaces pour répondre aux attentes de leurs clients et utilisateurs, conduisant à des produits de qualité et à une performance optimisée.

Cette confusion peut aller bien plus loin que le buyer persona et le user persona, elle peut concerner l’ensemble des parties prenantes d’un produit. C’est pourquoi nous allons profiter de cet article pour faire un bref tour d’horizon des termes concernés. Cet article a pour objectif de clarifier les différences entre les termes clés du product management qui servent à nommer les gens en fonction de ce qu’ils apportent au produit. Nous évoqueron les buyer personas, user personas, rôles, typologies d’organisation, acteurs en UML2 et parties prenantes. En comprenant ces termes et en les appliquant correctement, vous pourrez prendre des décisions éclairées et éviter les pièges qui découlent de leur mauvaise utilisation ou d’incompréhensions.

Pour aider à comprendre, nous avons structuré cet article en nous demandant pour chaque élément :

• Quel est son objectif ?
• Quelles sont les données qui le composent et sa représentation ?
• Par qui est-il créé et utilisé ?
• Quelles sont les activités par lesquelles il est concerné ?
• Quels peuvent être des exemples d’utilisation ?

Buyer persona (clients/cibles ou décisionnaires au sein d’une organisation cliente/cible)

Un buyer persona est un profil semi-fictif représentant un segment clé du marché cible d’un produit ou d’un service. Il est basé sur des données réelles et des recherches sur les clients existants et potentiels. Le buyer persona décrit les caractéristiques démographiques, les comportements d’achat, les motivations, les besoins et les préférences d’un client-type pour aider les équipes marketing et commerciales à mieux comprendre et cibler leur audience.

L’objectif du buyer persona est d’aider les entreprises à personnaliser et adapter leurs efforts de marketing, de vente et de communication pour répondre aux attentes spécifiques de chaque segment de clients. En utilisant les buyer personas, les équipes peuvent concevoir des messages marketing plus pertinents et efficaces, élaborer des stratégies de vente plus adaptées et améliorer l’expérience client globale.

Exemples de cas d’usage :

• Adobe segmente ses clients pour proposer des offres adaptées à leurs besoins.

• Mailchimp crée des buyer personas pour personnaliser et cibler ses campagnes marketing.

• Amazon utilise les buyer personas pour ajuster ses recommandations de produits et ses promotions.

User personas (utilisateurs)

Un user persona est un profil semi-fictif représentant un utilisateur-type d’un produit ou d’un service. Il est basé sur des données réelles et des recherches sur les utilisateurs existants et potentiels. Le user persona décrit les caractéristiques démographiques, les comportements, les objectifs, les motivations, les besoins et les frustrations d’un utilisateur-type pour aider les équipes de design, de développement et de product management à mieux comprendre et répondre aux attentes de leur audience.

L’objectif du user persona est d’aider les entreprises à concevoir et développer des produits et des services qui répondent aux besoins et aux préférences spécifiques de chaque segment d’utilisateurs. En utilisant les user personas, les équipes peuvent identifier les fonctionnalités et les améliorations à apporter pour optimiser l’expérience utilisateur, faciliter l’adoption et l’utilisation du produit ou du service, et finalement améliorer la satisfaction et la fidélisation des clients.

Exemples de cas d’usage des user personas :

• Airbnb les utilise pour améliorer l’expérience des utilisateurs acheteurs sur sa plateforme lorsqu’ils sont face à un ensemble d’offres et qu’ils doivent choisir le logement.
• Spotify les utilise pour affiner ses recommandations musicales et optimiser la navigation de son application.
• Uber les utilise pour identifier les besoins et les préférences de ses chauffeurs et passagers et adapter son application en conséquence.
• Les premiers personas sont construits en étant physiquement proche du client ou de la cible. C’est la raison pour laquelle les projets débutent petits et avec un nombre de clients limités, de façon à mieux les comprendre, à gagner leur confiance, et à avoir des retours rapides. C’est autant valable pour le béton qui doit adhérer aux parpaings que pour les grandes plateformes telles que Airbnb et Uber.

Une erreur fondamentale est de confondre le client avec l’utilisateur. Tous les modeles de produits ne vont pas en ce sens. Les parents qui achètent des jouets sont les acheteurs tandis que les enfants sont les utilisateurs, les acheteurs des entreprises sont ceux qui réalisent l’acte d’achat en accord avec le décideur, tandis que d’autres employés peuvent être les utilisateurs.

Typologie d’organisation

Une typologie d’organisation est une classification des organisations (entreprises, institutions, associations, etc.) en fonction de caractéristiques communes, telles que leur taille, leur structure, leur secteur d’activité, leur modèle économique, ou leurs objectifs stratégiques. Cette classification permet d’identifier et de regrouper des organisations similaires pour faciliter l’analyse, la compréhension et l’adaptation des produits et services aux besoins spécifiques de chaque type d’organisation.

L’objectif d’une typologie d’organisation est d’aider les entreprises à personnaliser et adapter leurs offres, leurs approches commerciales et leurs stratégies marketing en fonction des caractéristiques et des attentes des différentes catégories d’organisations. En utilisant les typologies d’organisation, les équipes peuvent concevoir des solutions adaptées aux besoins et contraintes de chaque type d’organisation, améliorer leur compréhension du marché et de la concurrence, et optimiser leur stratégie de ciblage et de segmentation.

Exemples de cas d’usage :

• Salesforce segmente ses clients B2B pour proposer des solutions CRM adaptées aux différentes typologies d’organisations.
• HubSpot adapte ses offres marketing en fonction de la typologie des organisations pour mieux répondre à leurs besoins.
• Microsoft propose des solutions adaptées aux entreprises, aux établissements d’enseignement et aux organisations gouvernementales en tenant compte de leurs spécificités.

User personas professionels ou B2B

Les user personas professionnels sont des profils semi-fictifs représentant des utilisateurs-types d’un produit ou d’un service dans un contexte professionnel ou organisationnel, souvent dans un environnement B2B (business-to-business). Ils sont basés sur des données réelles et des recherches sur les utilisateurs existants et potentiels au sein des organisations cibles. Les user personas professionnels décrivent les caractéristiques démographiques, les comportements, les objectifs professionnels, les motivations, les besoins et les frustrations de ces utilisateurs-types, en tenant compte de leur rôle, de leur niveau hiérarchique et de leur secteur d’activité.

L’objectif des user personas professionnels est d’aider les entreprises à concevoir et développer des produits et des services qui répondent aux besoins et aux préférences spécifiques de chaque segment d’utilisateurs professionnels. En utilisant les user personas professionnels, les équipes peuvent identifier les fonctionnalités et les améliorations à apporter pour optimiser l’expérience utilisateur dans un contexte professionnel, faciliter l’adoption et l’utilisation du produit ou du service par les employés et les organisations, et finalement améliorer la satisfaction et la fidélisation des clients professionnels.

Les user personas professionels ne sont pas aussi les clients comme dans la plupart des cas dans le B2C. Ainsi, un user persona professionel ou B2B est positionné au sein d’une organisation qui a une typologie particulière. L’utilisateur a ses intérêts propres et indépendants de l’organisation. Il n’est pas exemple par en accord d’intérêts avec le changement que l’outil va provoquer chez lui. Même lorsque l’entreprise est unipersonelle, la force des habitudes peut amener un utilisateur a aller contre ses propres intérêts.

Exemples de cas d’usage :

• Plateforme de gestion de projet : Les user personas professionels pourraient inclure différents rôles professionnels, tels que les chefs de projet, les développeurs, les responsables qualité et les designers, chacun ayant des besoins et des attentes spécifiques liés à leur utilisation de la plateforme. Les typologies d’organisations pourraient inclure des entreprises de taille variée, des startups aux multinationales, et des secteurs d’activité divers, tels que la technologie, la finance ou la santé. En tenant compte des spécificités de chaque organisation et des interactions entre elles, les concepteurs de la plateforme pourraient proposer des fonctionnalités et une expérience utilisateur adaptées aux besoins de chaque user persona profesionel, facilitant ainsi la gestion de projets dans un contexte B2B par exemple.
• Solution CRM (Customer Relationship Management) pour les entreprises : Les user personas B2B pour une solution CRM pourraient inclure des représentants commerciaux, des responsables marketing et des gestionnaires de compte, qui interagissent avec différents types d’organisations, telles que les fournisseurs, les partenaires et les clients. Les typologies d’organisations pourraient varier en termes de taille, de secteur d’activité et de structure. En analysant les besoins et les attentes de chaque user persona B2B et en tenant compte des interactions entre les différentes organisations, les concepteurs de la solution CRM pourraient proposer des outils et des fonctionnalités adaptés pour faciliter la gestion des relations avec les clients et les partenaires dans un environnement B2B.
• Plateforme d’apprentissage en ligne pour la formation professionnelle : Dans ce cas, les user personas professionels pourraient inclure des responsables formation, des formateurs, des apprenants et des responsables RH, ayant des besoins et des attentes spécifiques liés à leur rôle dans le processus de formation. Les typologies d’organisations pourraient inclure des entreprises de différentes tailles et secteurs d’activité, ainsi que des organismes de formation professionnelle. En tenant compte des spécificités de chaque user persona profesionel et des interactions entre les différentes organisations, les concepteurs de la plateforme d’apprentissage pourraient proposer des parcours de formation et une expérience utilisateur adaptés aux besoins de chaque utilisateur, améliorant ainsi l’efficacité et la satisfaction des apprenants dans un contexte professionel.
• Marketplace B2B avec vendeurs, distributeurs et acheteurs : Dans cet exemple, la marketplace doit prendre en compte trois typologies d’organisations : les vendeurs (fabricants ou producteurs), les distributeurs (grossistes ou revendeurs) et les acheteurs (entreprises clientes). Chacune de ces typologies d’organisations comprend des user personas avec des noms similaires, mais des profils et des activités différentes.

Par exemple, un « responsable des achats » pourrait être un user persona au sein de chacune de ces typologies d’organisations, mais avec des responsabilités et des besoins différents en fonction de son contexte :

• Responsable des achats chez un vendeur : s’occupe de l’approvisionnement en matières premières et de la gestion des stocks.
• Responsable des achats chez un distributeur : responsable de l’achat de produits auprès des vendeurs pour les revendre aux acheteurs.
• Responsable des achats chez un acheteur : sélectionne et achète des produits auprès des distributeurs pour les besoins de son entreprise.

Dans ce contexte, il est courant d’utiliser le terme « rôles » pour désigner ces user personas spécifiques, même si la définition diffère de celle donnée ci-dessous. Il est crucial de bien identifier et différencier ces rôles pour offrir une expérience utilisateur adaptée à chaque profil et faciliter les interactions entre les différentes typologies d’organisations sur la marketplace.

Rôle

Un rôle, dans le contexte du product management et du développement d’applications, est une description des responsabilités, des tâches et des fonctions spécifiques qu’un individu ou un groupe d’individus est censé accomplir au sein d’une organisation ou d’un projet. Les rôles sont définis pour faciliter la répartition et la coordination du travail entre les membres d’une équipe, en s’assurant que chaque personne comprend et assume ses responsabilités.

Dans le développement d’applications, le concept de rôle est également utilisé pour définir les niveaux d’accès et les permissions accordées aux utilisateurs d’un système ou d’une application. Les rôles permettent de contrôler et de gérer les droits d’accès aux fonctionnalités, aux données et aux ressources, en fonction des responsabilités et des besoins spécifiques de chaque utilisateur.

La définition des rôles implique de comprendre les différentes fonctions et responsabilités au sein d’une organisation ou d’un projet, d’identifier les compétences et les connaissances nécessaires pour accomplir ces fonctions et d’établir les relations et les interactions entre les différents rôles. Les rôles sont généralement documentés et communiqués aux membres de l’équipe pour garantir une compréhension claire des attentes et des responsabilités de chacun.

Lorsque l’on parle des rôles autour de l’usage d’un produit, ils sont liés à des user personas professionels.

Exemples de cas d’usage :

• Gestion des rôles dans une application de gestion de projet comme Trello ou Asana.
• Contrôle d’accès dans un système bancaire en ligne pour différencier les clients et les employés.
• Gestion des autorisations dans un système de gestion de contenu (CMS) comme WordPress.

Acteur

Dans le contexte de la modélisation des systèmes et des processus, notamment en utilisant la notation UML (Unified Modeling Language), un acteur représente une entité externe qui interagit avec le système ou le processus en cours de modélisation. Un acteur peut être une personne, un groupe de personnes, une organisation, un autre système ou tout autre entité qui interagit avec le système d’une manière spécifique.

Les acteurs jouent un rôle essentiel dans la définition des besoins et des exigences d’un système, ainsi que dans l’identification des scénarios d’utilisation, des cas d’utilisation et des interactions entre les différents éléments du système. Ils fournissent une perspective externe et un point de vue sur les attentes, les besoins et les préoccupations des parties prenantes concernées par le système.

La définition des acteurs implique de comprendre les différentes entités qui interagissent avec le système, d’identifier leurs besoins et leurs attentes, et de décrire les interactions et les relations entre les acteurs et les éléments du système. Les acteurs sont généralement représentés dans les diagrammes de cas d’utilisation et les diagrammes de séquence pour illustrer les interactions entre les acteurs et le système, ainsi que pour décrire les scénarios d’utilisation et les exigences fonctionnelles du système.

Exemples de cas d’usage :

• Dans un système de gestion des commandes en ligne, les acteurs pourraient être les clients, les employés du service client et le système de gestion des stocks. Les diagrammes de cas d’utilisation décriraient les interactions entre ces acteurs et le système de gestion des commandes pour chaque scénario d’utilisation.
• Dans un système de navigation GPS, les acteurs pourraient être les utilisateurs, les fournisseurs de données cartographiques et les dispositifs GPS. Les diagrammes de cas d’utilisation détailleraient les interactions entre ces acteurs et le système pour fournir des itinéraires et des informations de navigation.
• Dans un système de gestion de ressources humaines, les acteurs pourraient être les employés, les gestionnaires et les services de paie. Les diagrammes de cas d’utilisation décriraient les interactions entre ces acteurs et le système pour gérer les informations sur les employés, les congés, les évaluations de performance et la paie.

Partie prenante (stakeholders)

Une partie prenante est une personne, un groupe de personnes ou une organisation qui a un intérêt direct ou indirect dans un projet, un produit, un service ou une décision. Les parties prenantes peuvent être affectées par les actions et les résultats de ces projets ou initiatives, ou peuvent influencer leur succès ou leur échec. Les parties prenantes peuvent inclure des employés, des clients, des fournisseurs, des partenaires, des actionnaires, des organismes de réglementation, et d’autres membres de la communauté concernée.

L’objectif d’identifier et de gérer les parties prenantes est de comprendre leurs attentes, leurs besoins, leurs préoccupations et leurs intérêts, afin de les intégrer dans la planification, la prise de décision et l’exécution des projets ou des initiatives. Une gestion efficace des parties prenantes permet de renforcer la collaboration, de minimiser les conflits et les malentendus, de faciliter la communication et de garantir que les objectifs et les résultats sont alignés sur les attentes des parties prenantes concernées.

La définition des parties prenantes implique d’identifier les personnes ou les organisations qui ont un intérêt dans le projet ou l’initiative, d’évaluer leur niveau d’influence et d’impact, et de déterminer les moyens de communiquer, de consulter et de répondre à leurs besoins et préoccupations. Les parties prenantes sont généralement documentées dans un registre des parties prenantes, qui sert de base pour la planification, la communication et la gestion des relations avec les parties prenantes tout au long du cycle de vie du projet ou de l’initiative.

Ainsi, les user personas, buyer personas, organisations, acteurs et équipe produit sont des parties prenantes.

Exemples de cas d’usage :

• Projet de construction d’un nouvel immeuble de bureaux: Les parties seraient composées des investisseurs/actionnaires, des futurs locataires, des entreprises de construction, des architectes, des autorités locales et des résidents du voisinage. Les besoins et attentes de chaque partie prenante devraient être pris en compte pour assurer le succès du projet. Par exemple, les investisseurs peuvent être intéressés par le rendement de leur investissement, les futurs locataires par la qualité des espaces de travail, et les résidents du voisinage par les impacts environnementaux et esthétiques du projet.
• Lancement d’une nouvelle application mobile: Les parties prenantes pourraient inclure les utilisateurs finaux, les annonceurs, les développeurs, les designers, les partenaires de distribution, les plateformes d’application, les actionnaires et les autorités de régulation. Chaque partie prenante aurait des attentes et des besoins spécifiques, comme les utilisateurs qui souhaitent une expérience utilisateur fluide et attrayante, les annonceurs qui recherchent un bon retour sur investissement, et les partenaires de distribution qui veulent s’assurer que l’application respecte leurs exigences techniques et légales.
• Mise en place d’une initiative de responsabilité sociale d’entreprise (RSE) : Les parties prenantes seraient les employés, les clients, les fournisseurs, les actionnaires, les organismes de bienfaisance partenaires, les communautés locales et les autorités de régulation. Les objectifs et les attentes de chaque partie prenante devraient être pris en compte pour concevoir et mettre en œuvre une initiative de RSE efficace. Par exemple, les employés pourraient vouloir des opportunités de bénévolat et de formation, les clients pourraient souhaiter des produits et services éthiques et durables, et les organismes de bienfaisance partenaires pourraient rechercher un soutien financier ou des compétences spécifiques.

Actionnaires ou propriétaires de l’entreprise (shareholders)

Les actionnaires sont des individus, des entreprises ou des entités qui possèdent des actions ou des parts dans une société, leur conférant ainsi un intérêt économique et, souvent, un certain niveau de contrôle et d’influence sur les décisions et la gestion de l’entreprise. En tant que propriétaires partiels d’une entreprise, les actionnaires ont généralement pour objectif de voir l’entreprise réussir et générer des bénéfices, ce qui entraîne une augmentation de la valeur de leurs actions et/ou des dividendes.

Cependant, les actionnaires ne sont pas seulement des « porte-monnaie en croissance », car leur rôle et leur influence peuvent aller au-delà des aspects financiers. Comme mentionné, les actionnaires peuvent faire partie d’un écosystème de fournisseurs, de partenaires ou de produits complémentaires, et leur actionnariat peut favoriser des synergies, des collaborations et des opportunités de croissance pour toutes les parties concernées. Cela correspond à la philosophie du Lean, qui vise à éliminer les gaspillages et à optimiser la chaîne de valeur en favorisant la coopération et l’amélioration continue.

De plus, un actionnaire peut être une entreprise qui possède une participation majoritaire ou totale dans une autre entreprise, exprimant ainsi des attentes opérationnelles, stratégiques et non financières vis-à-vis de cette entreprise. Dans ce contexte, l’actionnaire joue un rôle actif dans la gouvernance et la direction de l’entreprise, en veillant à ce qu’elle atteigne les objectifs définis et en soutenant sa croissance et son développement.

Exemples de cas d’usage :

• Lancement d’un nouveau produit : Les actionnaires peuvent influencer la décision de lancer un nouveau produit sur le marché en fonction de leurs attentes en matière de rentabilité et de croissance de l’entreprise. Dans ce cas, les équipes de product management devront tenir compte des attentes des actionnaires et s’assurer que le nouveau produit répond à leurs critères de performance financière et de compétitivité. Les actionnaires pourraient, par exemple, exiger une étude de marché approfondie, une analyse des coûts de production et de commercialisation, et des prévisions de ventes avant de donner leur feu vert pour le lancement du produit.
• Redéfinition de la stratégie de l’entreprise : Les actionnaires peuvent jouer un rôle clé dans la redéfinition de la stratégie globale de l’entreprise, en fonction de leurs attentes et des opportunités du marché. Dans ce contexte, les équipes de product management devront adapter leur roadmap de développement de produits et leurs priorités pour s’aligner sur la nouvelle stratégie définie par les actionnaires. Par exemple, si les actionnaires décident de concentrer les efforts de l’entreprise sur un marché spécifique ou une technologie émergente, les équipes de product management devront ajuster leurs plans et leurs ressources en conséquence.
• Investissements et acquisitions : Les actionnaires peuvent influencer les décisions d’investissement et d’acquisition de l’entreprise, en fonction de leur vision de la croissance et de la rentabilité à long terme. Dans ce cas, les équipes de product management devront évaluer les opportunités d’investissement ou d’acquisition en termes de synergie avec les produits et services existants, et leur capacité à créer de la valeur pour les actionnaires. Par exemple, si les actionnaires décident d’investir dans une startup innovante ou d’acquérir une entreprise concurrente, les équipes de product management devront intégrer ces nouvelles ressources et compétences dans leur démarche de développement de produits, tout en veillant à maximiser la rentabilité et la valeur pour les actionnaires.

Qu’est-ce que le job to be done ?

Les équipes produits ont un intérêt constant de comprendre les motivations sous-jacentes qui poussent les clients à utiliser leur produit. Un outil essentiel pour y parvenir est la théorie du « Job to be Done ». Mais qu’est-ce que le Job to be Done et comment est-il utilisé en pratique ?

Voir l’article