Vous pensiez avoir le beurre et l’argent du beurre ? Pour contrebalancer avec la valeur vue du point de vue du bénéfice, parlons maintenant de l’effort. Quel effort est nécessaire à réaliser pour obtenir ce fameux bénéfice ?
L’effort, tel que nous le concevons, correspond à une énergie dépensée pour obtenir un bénéfice cible. Cette énergie peut se décliner sous de nombreuses formes telles que de l’argent, le rassemblement de compétences, la formation, la force physique, le parcours d’une distance géographique et l’énergie dépensée pour convaincre.
Nous évoquons l’effort beaucoup plus que le coût car le second est une composante du premier. Il est très réducteur de ne parler que d’un coût sur lequel la seule action serait la réduction. Un effort peut s’accompagner, alors qu’un coût est une charge à supporter et à réduire. Parfois, le coût pour un client est tout simplement lié à la complexité de l’adoption du produit. En simplifiant l’usage ou en sensibilisant sur la performance, l’effort est accompagné, valorisé et psychologiquement réduit. L’effort du client peut s’intégrer dans le tunnel d’acquisition et être jaloné. L’effort de l’entreprise qui cherche à vendre son produit peut être plannifié et mener soit à des actions, soit à une non action en raison du coût engendré trop important (Coût d’acquisition).
Le contexte influe beaucoup sur l’effort à réaliser pour obtenir ce bénéfice cible. Notamment, un environnement équipé d’infrastructures fiables et disponibles, correctement régulé par la loi et sécurisé permet de réduire l’effort pour un bénéfice considéré. Un environnement au tissu industriel performant et correctement sectorisé aide notamment une industrie à se développer. A l’inverse, un environnement sans règles et avec une forte corruption peut rendre un certain nombre d’actions plus complexes à exécuter. Nous considérons l’effort et le bénéfice selon trois étapes : initial, cible, et de changement (ou de transition).
Nous distinguons trois étapes vis à vis de l’effort, du bénéfice et du gain ou de la perte : l’étape initiale où la population cible vit avec son produit ou modèle historique, l’étape de transition ou de changement entre l’ancien produit ou l’ancien modèle et le nouveau, et l’étape où la population a adopté le produit ou le nouveau modèle.
En fonction du temps que la transition prend, elle peut avoir un impact significatif sur le bénéfice, ce qui signifie qu’on transforme le bénéfice en manque à gagner, et donc en effort.
L’effort initial et l’effort cible
L’effort initial est l’énergie dépensée par la population cible pour obtenir le bénéfice recherché. L’effort initial a un sens pour la population cible car elle en retire historiquement un bénéfice, le bénéfice initial. Lorsqu’il apporte son bien ou service sur le marché, l’innovateur doit considérer le bénéfice initial vis-à-vis de l’effort initial, et réaliser quelle nouvelle habitude il souhaite faire intégrer à la population cible.
La nouvelle habitude correspond à une nouvelle énergie dépensée, l’effort cible. La bonne réalisation de cet effort devrait permettre à la population cible d’atteindre un nouveau bénéfice, le bénéfice cible.
L’effort de changement
L’effort de changement est celui qui permet d’atteindre le bénéfice cible ; de passer de l’ancienne habitude à une nouvelle. Il se décline sous les formes de temps, d’argent, d’éloignement géographique temporaire du foyer, ou tout autre sacrifice nécessaire à l’obtention ou à la mise en œuvre du bien ou service innovant.
L’idée est qu’en réalisant la transition, la population cible arrive à un effort cumulé inférieur au bénéfice. Autrement, elle constatera une perte.
Il est important d’intégrer dans ce calcul, le fait qu’en fonction de la fréquence d’usage du produit ou du nouveau modèle, l’effort de transition peut s’aténuer grandement, ce qui permet d’atteindre le retour sur investissement.
Le changement peut être divisé en trois étapes qui s’entremêlent (et qui sont donc non chronologiques) : l’information, l’accueil et le paiement.
| Etapes de l’effort de changement | Description |
|---|---|
| Information | L’effort d’information est réparti entre la population cible et le fournisseur du bien ou service. Il consiste, pour le fournisseur, à mener des actions et organiser des événements qui vont contribuer à intéresser et engager la population cible. L’effort d’information réalisé par la population cible donne quant à lui une indication sur son intérêt vis-à-vis de l’adoption du bien ou du service proposé.Il consiste à se renseigner sur les caractéristiques du bien ou service innovant, de se déplacer pour aller à sa rencontre ou à celle de son représentant – on considèrera qu’accéder à un site Internet ou téléphoner font partie du déplacement -, et le temps accordé pour en discuter. |
| Accueil | L’effort d’accueil consiste, pour la population cible, à préparer son environnement de façon à bénéficier pleinement du bien ou service innovant qui lui est proposé. |
| Paiement | L’effort de paiement consiste à offrir une contrepartie au fournisseur du bien ou service innovant. Il commence avec l’accord d’accession, la délivrance d’une compensation, et le rapatriement du bien ou service innovant chez la population cible. La compensation peut se formuler sous la forme du versement d’une somme d’argent, de l’affichage d’un logo, d’un accord de divulgation d’informations personnelles à des tiers, et de nombreuses autres formes. |
Chacune de ces trois étapes engendre des coûts liés à l’allocation de ressources matérielles ou humaines, ainsi qu’à l’immobilisation du bien ou service existant ou de l’infrastructure d’accueil. Tout ceci fait partie intégrante de l’effort de changement.
Si l’on parle d’une usine qui acquiert un nouveau système de production, l’effort de changement prend en compte les pertes liées à l’ensemble des biens ou services qui n’auront pas été fournis sur cette période. Tout défaut faisant suite au changement est à ajouter à l’effort de changement. On appelle la perte de production liée au changement le détour de production. Un degré d’engagement peut être associé en fonction de l’effort réalisé par les acteurs du changement. L’engagement correspond à l’implication des différents acteurs dans l’accomplissement du changement.
Le bénéfice de changement (ou bénéfice de transition) est généralement bas et correspond à ce que la population cible réussi à tirer du bien ou service précédent ou du suivant pendant la période de transition.
La valeur du changement est la confrontation du bénéfice du changement avec l’effort de changement. On parle d’un investissement.
Un grand exemple d’actualité qui correspond à l’effort du changement est la transition énergétique encouragée par de nombreux gouvernements. Son ampleur et le caractère risqué de celle-ci sont élevés et se justifient par la perception du bénéfice cible sur le long terme, c’est pourquoi l’implication des gouvernements (et autres régulateurs) est importante.
Qu’est-ce que la valeur pour le client ?
Un produit crée de la valeur en répondant à un besoin, un désir ou un problème chez le client qui accepte de réaliser l’effort pour y accéder. Ce besoin, désir ou problème est exprimé sous la forme du « job to be done » ou « problème à résoudre » pour se positionner en empathie avec le client. L’expression de la valeur pour le client s’appelle la proposition de valeur et elle est formulée en termes d’impact (outcome).
Sources : Cet article reprend des paragraphes du livre Smart World.
