L’objectif principal d’une équipe produit est de « créer un produit générant le maximum de valeur avec le minimum d’effort« .
Cette phrase est assez récurrente en en product management, et pourtant, elle revêt d’une confusion récurrente. Celle qui nous fait confondre le prix avec le coût. Cette qui nous fait confondre le gain avec l’effort. Quand on nous vend un objet, on nous informe que « cet objet vaut 10 euros », c’est son prix. Quand on parle de maximiser la la valeur pour le client, il ne s’agit pas de maximiser le prix mais le bénéfice apporté par le produit pour la population ciblée (l’acheteur ou le potentiel acheteur). Quand au « minimum d’effort », il s’agit de celui du fournisseur du produit. Il y a pourtant un bénéfice pour le fournisseur et un effort réalisé par le client pour accéder au produit. Notre objectif dans cet article, est de nous offrir les clés de lecture sur ce qu’est concrêtement la valeur et ce qui la compose.
Ce qui est donc évoqué lorsque l’on parle de « maximiser la valeur », c’est le bénéfice apporté par le produit à la cible, tandis que l’effort correspond à la valeur dépensée par le fournisseur du produit. L’écart entre l’effort et le bénéfice nous donne soit une perte, soit un gain. Ci-dessous, le schéma de gauche illustre le cas où l’écart donne un gain, tandis que le schéma de droite illustre le cas où l’effort a été suppérieur au bénéfice et a provoqué une perte.
Lorsqu’on parle de valeur, on comprend donc que deux visions importantes sont à considérer : le bénéfice et l’effort. Et c’est la confrontation des deux qui donne un gain ou une perte.
Si un vendeur propose une bouteille d’eau à une personne assoifée dans le désert, la bouteille d’eau n’aura pas la même valeur que si elle est proposée en montagne à proximité d’une source naturelle et gratuite connue pour ses bénéfiques sur la santé. Pourtant, c’est la même bouteille d’eau. Il y a ici deux points de vue à considérer : celui du fournisseur de l’eau, et celui de l’acheteur. Tant que ce dernier n’a pas acheté, c’est une cible ou un client potentiel pour le fournisseur du produit.
Premièrement, on comprend aisément que la cible valorisera beaucoup moins le bénéfice en montagne que dans le désert. L’eau étant vital, sa valeur dans le désert est importante. On comprend également que l’effort pour amener l’eau en montagne sera plus important que celui de l’amener dans le désert, et que ce n’est pas toujours intéressant pour le fournisseur de se lancer dans ce commerce.
La valeur peut s’exprimer sous différentes formes telles que la valeur perçue, la valeur d’échange, le prix, la volonté de payer, la volonté de vendre, etc. L’estimation de la valeur est relative et propre à chacun. Elle peut être réalisée sur des bases qualitatives, quantitatives, objectives, subjectives, et influençable de différentes manières. Elle est également largement dépendante du contexte dans lequel elle est demandée : Par qui l’estimation est-elle réalisée ? La personne accédante ou un tiers qui ne s’engage pas ? Pour qui l’estimation est-elle réalisée ? Pourquoi ? Comment ? A la suite de quel événement ? Est-elle engageante ? Est-ce à propos de ce que la population cible serait prête à investir ? Est-ce à propos de la valorisation marché de l’entreprise ? etc.
Voici quelques combinaisons qui permettent de se rendre compte que cette histoire de valeur est quelque peu complexe. Essayez d’estimer la valeur du point de vue du bénéficiaire et du point de vue du vendeur dans chacun des cas.
| Bénéficiaire de la proposition | Bénéfice proposé | Outil de mesure du bénéfice | Maturité du produit évoqué |
|---|---|---|---|
| Le client | évaluer dans quelle mesure le produit est-il meilleurs qu’un produit concurrent dans le cadre d’un réajustement budgétaire | un benchmark basé sur la performance du produit et le service rendu, au regard du prix d’achat et de l’effort d’adoption | idée projetée sur des powerpoints |
| L’utilisateur | gagner du temps pour gagner en productivité | la comparaison du temps passé pour atteindre ses objectifs, la disponibilité du service ou la durabilité du produit, etc. | un premier prototype permet de vivre l’expérience |
| Le développeur du produit | s’assurer de passer du temps à développer ce qui apporte réellement quelque chose au client ou à l’utilisateur | le nombre d’utilisateurs qui continuent à utiliser le produit, le temps qu’un utilisateur passe à utiliser le produit avant de cesser, etc. | le produit est utilisé depuis 2 ans et des mises à jour régulières sortent |
| Le propriétaire de l’entreprise qui vend le produit | évaluer la profitabilité de son entreprise, ses dividentes, et éventuellement ses options d’achat-vente sur le marché | la valorisation de l’entreprise grâce à la notoriété générée par l’écosystème de produit qu’elle vend | le marketing a permis de faire beaucoup parler du produit et il est temps de le développer |
| Un prospect contacté par téléphone | évaluer en quoi il aurait intérêt à écouter une personne qui commence à lui dérouler un discours alors qu’il se préparait à manger | sa montre et son niveau de faim | le produit fait face à une crise suite à un problème de sécurité constaté qui nécessite des rappels |
| Le CEO de l’entreprise qui réalise le produit | développer la notoriété de la marque | l’évaluation de l’écosystème des produits | le produit en question ne rapportera jamais directement d’argent, en revanche il a un impact direct sur l’attractivité des autres produits et sur le cour en bourse de l’entreprise |
Le bénéfice et l’effort sont identifiés sous différentes formes à la fois du côté de l’entreprise qui propose le produit, et du côté de la cible du produit (client, prospect, utilisateur, etc.). L’idéal est de trouver un modèle où le gain est présent à la fois pour la cible et pour le fournisseur du produit.
Valeur du bénéfice
Le bénéfice correspond au résultat attendu pour le client final une fois qu’il utilise le produit, ou au résultat attendu par l’entreprise lorsqu’elle vend son produit.
Valeur de l’effort (ou le coût)
L’effort est une action concrète à réaliser pour accéder au produit. Cette action peut être jalonée et donc composée de plusieurs efforts successifs. Elle peut être de différentes formes telles que financière, d’adoption du produit, de conviction des parties prenantes, de renseignement sur la pertinence de la proposition, de temps à passer sur la considération, de contre parties contractuelles, de changement ou transformation, de gestion de risque, etc.
Valeur pour le client
Un produit crée de la valeur en répondant à un besoin, un désir ou un problème chez le client qui accepte de réaliser l’effort pour y accéder. Ce besoin, désir ou problème est exprimé sous la forme du « job to be done » ou « problème à résoudre » pour se positionner en empathie avec le client. L’expression de la valeur pour le client s’appelle la proposition de valeur et elle est formulée en termes d’impact (outcome).
Valeur client (pour le business)
Un produit doit générer un bénéfice pour l’entreprise (le business) qui le porte pour être viable. C’est la raison pour laquelle une entreprise s’intéresse non seulement à la valeur client, mais également à sa propre chaine de valeur, son réseau de valeur, sa valorisation en tant qu’entreprise et en tant que brand qui ont un impact direct sur la valorisation même du produit, etc. La valorisation business du produit peut être directe s’il doit produire directement des bénéfices, mais pas seulement. Certains produits visent tout simplement à générer de la notoriété pour l’entreprise, ou de créer une valeur que l’entreprise peut ensuite transformer en valeur client. On peut imaginer ici les logiciels gratuits qui captent de l’information ensuite exploitée par l’entreprise. Il arrive également qu’un produit soit développé pour les besoins internes de l’entreprise.
Gain & Perte
Le gain est la valeur constatée gagnée lorsque l’on compare la situation précédent l’usage du produit (ou de ses évolutions) à la nouvelle situation après adoption.
Valeur perçue
La valeur perçue par la population cible correspond au gain qu’elle pense, consciemment ou non, pouvoir tirer du bien ou service innovant qui incarne la proposition de valeur. La valeur perçue par la population cible n’est pas forcément en cohérence avec les coûts de mise en œuvre du bien ou service innovant, et dépend beaucoup du contexte.
Valeur d’échange
La valeur d’échange est l’effort effectif réalisé par la cible qui souhaite bénéficier du produit.
Les indicateurs de valeur
Un ensemble d’outils existent pour mesurer la valeur de façon efficace.
Mesurer la valeur
Un ensemble d’outils existent pour mesurer la valeur de façon efficace.
La proposition de valeur
La proposition de valeur (trade-off) est la promesse de gain faite à une population cible, à travers la présentation d’un bien ou service innovant et de ses caractéristiques.
Cet article pourrait être largement complété et amélioré, et le sera grâce à vos remarques également.
Comment agir sur la valeur ?
Augmenter la valeur créée, augmenter la valeur apportée au client, influencer la valeur perçue… nombreux sont les axes d’action sur la valeur en fonction de l’objectif.
