Pour avoir une estimation de gain relatif à son innovation, l’innovateur confronte la valeur des biens ou services antérieurs à celle de son projet. On établit, par simplification pour la compréhension, que la valeur initiale correspond à la confrontation entre le bénéfice initial et l’effort initial sur une période donnée.
La période étant sélectionnée pour favoriser la rentabilité de l’innovation proposée (qui lui permet d’obtenir un gain positif).
La valeur cible correspond quant à elle à la confrontation entre le bénéfice cible et l’effort cible sur la même durée que la période initiale, le tout additionné au bénéfice de changement confronté à l’effort de changement.
Le gain de l’innovation correspond à l’écart entre la valeur cible et la valeur initiale.
Dans le cas où le besoin cible n’est pas comblé à l’instant initial, alors on peut considérer le gain égal à la valeur cible.
Si le développement, le déploiement et l’utilisation du bien ou service innovant nécessitent un effort plus important que l’effort existant au sein de la population cible, alors il n’a pas lieu d’être ou il ne s’adresse pas au bon marché. La notion de gain est intrinsèquement liée à la notion de retour sur investissement (RoI) ; l’investissement correspondant à la soustraction du bénéfice de changement par l’effort au changement.
On estime que l’on a atteint le RoI lorsque la durée de la période à laquelle on s’intéresse permet d’atteindre un gain positif. Dit autrement, lorsque l’on a réussi à supprimer le coût de l’effort du changement.
Une dernière opération permettant d’évaluer l’intérêt d’un nouveau bien ou service par rapport à l’ancien est de confronter l’effort fourni avec le bénéfice obtenu. L’illustration précédente montrait qu’un effort plus important était fourni à l’issu de l’adoption du bien ou du service, mais elle montrait aussi une augmentation du bénéfice. C’est une situation très fréquente lorsqu’une société grandit : ses effectifs et investissements augmentent pour délivrer toujours plus de valeur.
Lorsque le bien ou service innovant se substitue à un existant, alors l’apport de valeur, le gain, est relativement simple à calculer (avantage relatif). Mais lorsque la solution est entièrement nouvelle, voire lorsqu’elle transcende plusieurs biens ou services couramment utilisés, alors le travail d’analyse devient plus complexe et laisse part à la subjectivité ; l’analyse nécessite une forte mobilisation du public cible. Nous pourrions ici revenir sur les notions d’Océan bleu et d’Océan rouge évoquées plus haut. Il semblerait que la simplicité du calcul du gain soit une alerte à prendre au sérieux, puisque cela signifie que nous sommes dans le cas d’une concurrence pour être le meilleur, plutôt qu’une concurrence différenciatrice. Il est aussi possible que la simplicité soit un leurre. Rappelons-nous de la tendance des utilisateurs à vouloir exploiter leur nouvel outil comme l’ancien en négligeant le nouvel apport de valeur.
En effet, quand un bien ou service est jeune, on a tendance à le comparer directement avec l’ancien ; pourtant, il peut générer de nouveaux bénéfices ailleurs (effet de bord) qui modifient par conséquent le gain (n’oublions pas de regarder l’effort également). Les bénéfices peuvent être du temps, de la qualité, des économies, des opportunités, de l’adaptabilité, une satisfaction client qui va faire à l’entreprise innovante la plus belle des publicités, une capacité d’évolution, une nouvelle répartition des ressources (humaines, matérielles, financières), un impact environnemental différent, etc. Dans les sociétés industrielles par exemple, l’évaluation de toute modification qui touche aux processus peut devenir d’une lourdeur extrême. Dans ce cas, le déploiement de l’innovation est un véritable pari sur l’avenir.
Qu’est-ce que la valeur perçue ?
La valeur perçue par la population cible correspond au gain qu’elle pense, consciemment ou non, pouvoir tirer du bien ou service innovant qui incarne la proposition de valeur. La valeur perçue par la population cible n’est pas forcément en cohérence avec les coûts de mise en œuvre du bien ou service innovant, et dépend beaucoup du contexte.
