Le équipes produits ont un intérêt constant de comprendre les motivations sous-jacentes qui poussent les clients à utiliser leur produit. Un outil essentiel pour y parvenir est la théorie du « Job to be Done ». Mais qu’est-ce que le Job to be Done et comment est-il utilisé en pratique ?
Les trois considérations d’un produit
Comprendre le concept du job to be done nécessite de prendre un peu de recul sur la perception qu’a le client du produit. Quand on nous vend un produit, on y voit l’effort lié à son acquisition ou à son adoption, ce qu’il va directement produire lors de son utilisation, et l’impact que va avoir sa production pour nous. Ces trois considérations sont respectivement l’input (l’entrée), l’output (la production) et l’outcome (l’impact).
Par exemple, si vous vous rendez chez le coiffeur, vous devez vous rendre chez le coiffeur et le payer. C’est un input. De temps en temps, ce coiffeur vous offrira sa carte de visite, c’est un input.
Le coiffeur vous demande de vous installer, vous coupe les cheveux et vous coiffe. C’est un output. Vous prenez la carte de visite qu’il vous tend, c’est également un output.
Vous êtes félicité pour votre élégance au cours du mariage auquel vous vous rendez juste après. C’est un outcome. Vous retrouvez le numéro de téléphone du coiffeur pour renouveler un rendez-vous chez lui grâce à la carte de visite, c’est un outcome.
Voici d’autres exemples d’inputs, outputs et outcomes :
| Inputs | Outputs | Outcomes |
|---|---|---|
| Campagnes marketing | Prospects identifiés | Ventes réalisées |
| Pots de yahouts produits | Pots de yahouts vendus | Parts de marché gagnées |
| Lancement du recrutement de personnel | Recrutements réussis | Réduction du turnover |
| Devoir soumis au professeur | Bonnes notes sur le bulletin | Employé pour le métier de ses rêves |
Le job to be done est l’outcome : l’impact recherché par le client.
Comprendre le Job to be Done
À la base, le concept de Job to be Done est simple : chaque produit est « embauché » pour accomplir une tâche spécifique. Autrement dit, chaque client a un « travail à faire » qu’il veut accomplir avec ce produit ou service. En comprenant précisément quel est ce « travail », les managers de produits peuvent mieux définir, développer et commercialiser leurs produits pour répondre aux besoins des clients.
L’histoire du milkshake est probablement l’exemple le plus célèbre de la théorie du « Job to be Done » (JTBD) mise en pratique, racontée par Clayton Christensen, professeur à la Harvard Business School et l’un des principaux théoriciens de JTBD. Une grande chaîne de restauration rapide cherchait à améliorer ses ventes de milkshakes. Ils avaient déjà essayé les approches traditionnelles : des groupes de discussion avec des clients pour voir comment ils pourraient améliorer le produit. Les clients ont suggéré des modifications : plus de variété de saveurs, un milkshake moins sucré, un milkshake moins cher. L’entreprise a mis en œuvre ces suggestions, mais les ventes de milkshakes n’ont pas augmenté.
Alors, ils ont engagé Clayton Christensen et son équipe pour résoudre le problème. Plutôt que de demander directement aux clients comment améliorer le milkshake, l’équipe de Christensen a observé quand et pourquoi les clients achetaient des milkshakes. Ils ont remarqué que beaucoup de milkshakes étaient vendus tôt le matin. Il s’avère que les gens « embauchaient » les milkshakes comme petit-déjeuner pendant leur trajet matinal. Le « travail à accomplir » pour ces clients n’était pas simplement de savourer un milkshake. Ils avaient besoin de quelque chose qui les occuperait pendant leur trajet, qui serait assez consistant pour les rassasier jusqu’au déjeuner, et qui pourrait être consommé facilement avec une seule main sans trop de désordre. Le milkshake était parfait pour ce « travail ».
Sur la base de ces informations, l’entreprise a pu repenser la façon dont elle commercialisait et améliorait ses milkshakes. Au lieu d’ajouter plus de saveurs, ils ont rendu le milkshake encore plus consistant pour le rendre plus rassasiant et ont même pensé à introduire des granulés comestibles pour augmenter le temps nécessaire pour le boire et ainsi occuper davantage le client durant son trajet.
Ainsi, le « travail » n’est pas nécessairement une action physique. Il peut s’agir d’une émotion à satisfaire, d’une amélioration de statut social à atteindre, d’une tâche à accomplir plus rapidement, etc.
Exemples de Job to be Done
Prenons quelques exemples pour illustrer ce concept.
- Airbnb : Les clients n’embauchent pas Airbnb simplement pour trouver un logement temporaire. Le Job to be Done d’Airbnb est d’offrir une expérience de vie locale authentique, d’économiser de l’argent par rapport aux hôtels traditionnels, ou de trouver un logement unique qui ne serait pas disponible ailleurs.
- Uber : Le Job to be Done d’Uber n’est pas uniquement de transporter une personne d’un point A à un point B. Les clients utilisent Uber pour éviter les tracas de la conduite et du stationnement, pour avoir un moyen de transport fiable à toute heure, ou pour pouvoir faire autre chose pendant le trajet.
- Netflix : Les clients n’embauchent pas Netflix seulement pour regarder des films ou des séries. Le Job to be Done de Netflix peut être de se détendre après une longue journée de travail, de passer un moment convivial en famille ou entre amis, ou d’échapper à la réalité.
Le concept de Job to be Done est une puissante perspective pour comprendre les besoins des clients. En l’utilisant correctement, vous pouvez créer des produits qui répondent précisément à ces besoins et, par conséquent, réussir sur le marché.
La différence avec la proposition de valeur
La différence entre le job to be done et la proposition de valeur est liée à l’espace dans lequels ils sont traités.
Le concept de « Job to be Done » est utilisé pour comprendre les motivations sous-jacentes de vos utilisateurs lorsqu’ils achètent ou utilisent votre produit. Il répond à la question : « Quel est le ‘travail’ que mon utilisateur embauche mon produit pour accomplir ? » Le JTBD se concentre sur le problème que l’utilisateur essaie de résoudre. Par exemple, les utilisateurs de Netflix pourraient avoir le JTBD de « se divertir après une longue journée de travail ».
La proposition de valeur est la promesse que vous faites à vos clients sur la valeur unique que votre produit ou service apporte. Elle répond à la question : « Pourquoi mon produit est-il le meilleur choix pour accomplir le travail à faire ? » La proposition de valeur s’articule autour de la solution au problème de l’utilisateur. En utilisant à nouveau l’exemple de Netflix, leur proposition de valeur pourrait être « un accès illimité à une variété de films et de séries TV à un prix abordable ».
Qu’est-ce que l’approche par l’expérience ?
« Je m’appelle Henri, j’ai deux enfants, et chaque matin j’arrive en retard au travail. Je pars de chez moi à 7h45, j’installe mes enfants dans la voiture, je me gare à côté de l’école, je prends 5 minutes pour les déposer et je reprends la route. »
L’approche par l’expérience est devenu la norme du product management. Elle allie un persona, Henry, qui est un personnage imaginaire représentatif d’une population, un objectif, arriver à l’heure au travail, et un parcours sur lequel on va indiquer des étapes, des durées, des contraintes et d’éventuelles anomalies (pain points)…
